Los «efectos» de los medios de comunicación
En 1993, dos números especiales de la prestigiosa revista estadounidense Journal of Communication fueron dedicados íntegramente a analizar ‘el estado del arte’ en la teoría de la comunicación y, en particular, la teoría de la comunicación medial, o, simplemente, teoría medial. Una treintena de especialistas de todo el mundo fueron invitados a colaborar con sus opiniones. La convocatoria indicaba explícitamente que los ‘efectos’ eran la caja negra de la teoría, algo por muchos sostenido pero por nadie explicado satisfactoriamente.
Las dificultades surgieron desde los inicios mismos de la investigación científica sistemática en el área, en los años treinta del siglo pasado, con la oposición entre el modelo de efectos poderosos de Harold Laswell y el modelo de efectos limitados de Paul Lazarsfeld y sus colaboradores. Ambos planteamientos implicaban una diferente idea de sociedad, una idea diferente del poder de los medios y una muy diferente sobre la naturaleza de la audiencia, el público o las masas.
Una mirada neutral sobre la evolución del área en las décadas siguientes revela que la balanza se inclina hacia una concepción de unos medios mucho menos poderosos y de una audiencia concebida como una entidad cada vez más activa. De hecho, se ha ido desde un análisis predominantemente centrado en la emisión de los mensajes hasta un análisis predominantemente basado en los procesos de la recepción, incluyendo desde los enfoques culturales hasta los planteamientos cognitivos sobre el procesamiento de la información. Ejemplos de esta evolución son los planteamientos de los estudios culturales británicos (con la tesis de Stuart Hall sobre las diversas decodificaciones que el público hace los mensajes), los análisis de la recepción al estilo de Elihu Katz (con su estudio de la serie Dallas), David Morley (sus estudios sobre el noticiario británico Nationwide y la familia como unidad de análisis), Sonia Livingstone (sus estudios sobre los multiformes consumos de televisión de niños y adolescentes).
Una conclusión no poco generalizada apunta a la revisión del concepto de «efectos» y la búsqueda de otros conceptos alternativos; por ejemplo, los de transacción, o el de negociación simbólica. Manuel Castells ha enfatizado recientemente, a partir de sus investigaciones sobre la comunicación móvil (celulares, notebooks, etc.…), del desarrollo de una nueva forma de comunicación, más horizontal que vertical, que él denomina ‘mass-self communication’, comunicación de uno a uno que muchos realizan simultáneamente. En tal escenario, la idea de ‘efectos’ de los medios de comunicación se muestra simplemente inadecuada.
abril 5th, 2009 at 21:33
Hola Gabriel. Así es. Centrar el problema en los efectos parece cada vez menos adecuado. Sin embargo, no se ha podido adoptar del todo una posición que le asigne a las audiencias un control total sobre los medios. Creo que hoy conviven diversas prácticas mediales, algunas que replican el modelo más clásico de consumo (audiencia que accede ociosamente a contenidos), otras que nos conectan con la esfera de una productividad extendida como es el uso de teléfonos celulares. ¿Qué opinas tú?
abril 6th, 2009 at 18:36
Me siento bastante de acuerdo con lo que ud. plantea. Supongo que la verdad debe estar a medio camino entre la idea de «efectos» y la idea de una audiencia completamente autónoma. En mis lecturas (pocas), no he encontrado una teoría que resuelva el dilema. Si tuviera que optar entre lo que conozco, me quedaría temporalmente con las ideas sobre comunicación de Castells. Él proclama el fin de la comunicación de masas, por la aparición de medios que posibilitan la interacción de «uno a uno». En esta nueva realidad, me resulta un poco fuera de lugar la idea de efectos.
abril 7th, 2009 at 17:35
Hola Gabriel. Tienes un buen referente. Castells intenta en la Era de la Información explicar cambios estructurales que se han hecho extensivos en una sociedad post-industrial de alcance global. Hay un artículo en Le Monde Diplomatique titulado La Nueva Comunicación en el que Castells se refiere al fin de la era de los «mass media» y lanza un concepto bien interesante: «Mass Self Communication». Es el caso del teléfono móvil. Se masifican los dispositivos, pero los mensajes se personalizan en la emisión y la recepción haciendo a los propios usuarios agentes del intercambio de contenido simbólico que hoy fluye en 360°. Otro vector de análisis interesante y ponderado es el de W. Russell Neuman, quien formula preguntas muy precisas, aunque no las resuelve con el nivel de sistematicidad de Castells. Saludos!
abril 13th, 2009 at 7:46
Retomando un poco lo que se puede entender actualmente por efectos, como fueron entendidos en su tiempo de oro, los deja un poco ausente de discusión ya que la connotación que tiene es bastante polarizada: o nos subyugan o nos permiten revelarnos. Considerando esta situación creo que el principal efecto, si se lo puede llamar así, que tienen los medios en la actualidad es el de darnos material para pensar, para discutir y comentar diariamente.
abril 13th, 2009 at 8:52
Efectivamente. Pensaría en la cadena prensa-conversación-opinión-acción. La Agenda Setting en esto me parece un aporte. Quizás el término «efectos» es el que hace ruido y nos conecta con lo obsoleto. Podría ser «impacto», aunque sirve más bien para lo macro. Se reciben sugerencias.
abril 13th, 2009 at 12:55
Sí. Impacto sirve más para lo macro, aunque sigue sonando un poco a efecto, siempre en la búsqueda de consecuencias. Tal vez haya que cambiar un poco el enfoque y poner más atención en las utilidades que nos brindan los medios de comunicación y no tanto así en los efectos adversos. Quizás así sea posible hablar de impacto, asumiendo la utilidad, amplitud de usos y diversos criterios involucrados en dicho término.
abril 13th, 2009 at 14:51
Exacto! Pareciera que mientras nos fijamos en las consecuencias negativas de los medios, tendemos a considerar los efectos como una exageración. Pero si nos volcamos hacia lo saludable, repensamos nuestro rechazo al término….
abril 13th, 2009 at 22:23
Es indudable que los medios de comunicación nos entregan herramientas para discutir, pensar, etc. Puesto que como «medios» creo que efectivamente esa es lu labor; entregar información que pueda ser analizada, y que, provoque reacción en las personas. El gran punto es, qué hacemos con esa información, ¿nos dejamos influir por todo aquello a lo que los medios refieren, tomamos alguna posición, o simplemente nos planteamos como espectadores pasivos? Creo que esta última alternativa es contextualmente poco apropiada, y es por eso que, en base a los términos planteados en los comentarios, me gustaría agregar, que lo que provocan los medios, en términos de efectos, son más bien ciertos refuerzos a conductas que tienen una explicación más individual. De ahí creo que los medios, no cuenten con ningún poder efectivo respecto del actuar de las personas, sino que provocan algo que ya se encuentra interiorizado por éstas.
Saludos!!
abril 16th, 2009 at 10:17
Sin duda actualmente no se puede considerar a la audiencia como de masas, debido a que cada persona recibe y analiza de distinta forma los contenidos entregados por los medios. Concuerdo con los comentarios anteriores, porque actualmente se pueden encontrar dos fenómenos en los medios. Por una parte, están los medios masivos, que día a día construyen la agenda noticiosa, dando énfasis a diversos temas. Por ejemplo, últimamente la delincuencia y la violencia han sido protagonistas de todos los noticieros centrales, lo que para muchos televidentes provocan una fuente de miedo y alerta a la situación actual del país.
Sin embargo, actualmente cada vez es más fuerte el fenómeno de periodismo ciudadano, en el cual es la audiencia quien genera noticias e informaciones, entregando su punto de vista y nuevos contenidos que muchas veces los medios masivos no los cubren.
Es necesario que los medios tradicionales se ajusten a estas nuevas realidades y que entreguen mayor espacio para que la audiencia opine y sea crítica frente a los acontecimientos informados por ellos. Por el surgimiento de las nuevas tecnologías, los medios se han visto obligados a incorporar instancias para que la audiencia se exprese como blogs de opinión e incluso twitter como lo hizo últimamente el noticiario de Canal 13.